良品铺子的新零售营销之路

线下门店最黑暗的日子已经过去。

两年前，看到线上红利的顶峰，马云提出“新零售”，巨头纷纷转头，重金布局线下，试图通过线上线下融合创新零售业态。

一时间，实体店似乎在等待春天。

正面战场上，腾讯、阿里巴巴、京东、美团布局百货、超市、生鲜、便利店等业态，形成平地对峙。与此同时，传统零售也在转型，用技术和数据重构“人货场”。创业者将资本带入碎片化场景和细分市场，也挖掘新零售红利。

然而，这条路并不好走。近两年来，比赛的方式和比赛规则都在日新月异。许多玩家死亡或受伤，幸存者也徘徊在地平线上。

良品铺子亲身经历了这场声势浩大的较量。

它从小吃专卖店起家，然后全面拓展线上渠道，优化实体店面。在马云提出新零售概念之前，杨银芬和她的团队通过技术和系统，横向连接各个渠道的商品、数据和会员，纵向优化供应链，改变运营机制。

杨银芬是良品铺子的CEO。2018年9月底接受新经济100采访时，她认为，良品铺子线上线下的冲突已经结束，最黑暗的日子已经过去。

▲良品铺子CEO杨银芬

截至目前，良品铺子已建立了智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道，拥有超过4000万会员，月活跃用户800万。2017年实现营收54.24亿元。2018年6月，良品铺子在中国证监会网站披露招股说明书。

在新零售战场上，良品铺子早已落地。他们如何理解和应用新零售？传统零售如何拓展和打通全渠道？在变与不变之间，良品铺子的坚持是什么？

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-为什么说实体店是新零售的主战场？-

2018年中秋节，新经济100名记者在武汉出差。他们通过美团外卖从良品铺子订购了一份零食，一个小时内送到了酒店。

汉口汉口火车站附近，美团超市共有商户208家，其中良品店23家，其次是可多便利店16家、芙蓉兴盛便利店13家、今日便利店10家。月销量前10的门店中，良品铺有5家，表现最好的后湖中百仓店排名第三，月销量1004单。

零售咨询机构凯度消费者指数数据显示，1960年至2015年，中国独居人口比例从3%上升到16%，韩国从2%飙升至24%，独居人口比例在日本翻了一番，达到 32%。独居消费者更喜欢及时购买食物，囤积或计划购买正在减弱。

借助这种股东作风，以门店为基础、以流量为驱动的O2O外卖在短短几年间成为零售行业不容小觑的销售渠道，并且还在不断扩张。

许多以纯电子商务起家的零售商也将目光转向了线下。2016年9月，三只松鼠首家实体店在安徽芜湖开业，至今已在全国开设45家门店。2017年，百草味在砍掉线下门店七年后重回线下门店。继续布局线下商超渠道，同时启动“一城一店”计划。

新经济100人：电商开线下店，和线下零售商电商卖货哪个更难？杨银芬：我觉得应该没什么特别的。新经济100人：没难度？杨银芬：没有这个基因，会很困难，有这个基因，不是特别困难。我们欢迎他们来开店，行业的发展需要很多人一起玩。

2006年良品铺子成立时，杨银芬和她的团队坚持要打造自己的渠道，即休闲零食专卖店。在杨银芬看来，门店面向区域市场，因其在陈列、灯光、品鉴、推荐等方面的优势，承担着消费者体验和互动的功能。

良品铺子的门店已经进化到第五代，但大部分门店还是第四代。2014年，良品铺子推出第四代门店，引入新鲜水果、饮品等品类，并新增休息区。

第五代店在之前的基础上更加注重体验和互动。比如光谷店二楼，专门设置了12个星座主题包间，可以聊天聚会，增加了场景体验。

休闲零食属于静态产品，标准化程度高，很容易被线上渠道替代。杨银芬认为，良品铺子需要拓展其他品类，搭配零食，让顾客获得更好的体验。

目前，良品铺子拥有1000多个全渠道SKU，分为12大类91个系列，包括饼干糕点、海鲜零食、肉类零食、冲调、果脯、梅脯、素菜、炒货、坚果、饮料 饮料、坚果、糖果布丁、礼盒。除了部分饮料和进口商品，良品铺子都是自有品牌产品。此外，每年推出400多种新产品。

在休闲零食行业，很多品牌都是以单品取胜。例如，三只松鼠占坚果销售收入的近70%，毛利的65%。良品铺子各品类均衡发展。热卖的有猪肉干、脆皮冬枣、鸡蛋干、芒果干、甜辣鸭舌。

门店是良品铺子的立身之本。除了用户体验，它们还承担着品牌展示的功能。夏天人们的口味比较重，冬天喜欢吃坚果、炒货等，店家也会相应地调整陈列和商品。商店根据数据分析调整陈列。例如，黄金货架是最畅销和最吸引流量的产品。

良品铺子从武汉起家，随后扩展到华中、华东和西南地区。截至2017年12月31日，直营店705家，加盟店1358家。无论是加盟还是直销，都采用了强有力的管控模式。

比如特许经营，良品铺子提供商标、产品、管理、运营和人员等，加盟商负责财产和资金投入。2017年数据显示，华中地区仍是重点业务区域，收入占比达42.80%，其次是华东地区和西南地区，收入占比分别为7.65%和6.37%。

近两年，良品铺子在保持门店总数不变的情况下，对部分门店进行了优化，并在深圳、广州、西安、重庆、苏州、南京、杭州等新区域开店。杨银芬告诉新经济100，深圳和广州的门店业绩平均比内地高出50%。

杨银芬表示，未来三年，良品铺子将深耕华中地区，优先布局相对薄弱的地区门店，同时加强对华东、华南地区的营销网络辐射。

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- 为什么要拓展全渠道？-

移动互联网兴起后，零售渠道开始泛化，任何与人互动的渠道都可能演变成配送渠道。三只松鼠通过电商渠道迅速崛起，百草味也砍掉线下门店，转战一线。

2011年，良品铺子坚持在拓展线上的同时发展门店。杨银芬表示，近两年门店发展放缓，门店以外的渠道发展迅速，带动了良品铺子的高速增长。

如今，良品铺子已经建立了门店终端、电商平台、手机APP、O2O外卖平台等全方位的销售渠道：

O2O外卖：与美团、饿了么合作，顾客在平台就近门店下单后，门店通过第三方平台在一定时间内配送给消费者，更快捷比起淘宝、京东等电商平台。

接入外卖后，良品铺子可以借助O2O流量，将原有门店的辐射半径从原来的500平方米变为3公里。此外，门店开始承担部分仓储功能，节省部分物流成本。

自营APP：公司推出了手机APP，自营O2O平台，并开通了美团、饿了么、京东、淘宝等第三方O2O平台。

网上B2B：分为网上寄售和网上分销。产品进入第三方电商平台仓库西安良品铺子实体店，订单由平台处理。

代销，包括天猫超市、一号店等平台，双方根据实际销售额和约定的方式结算。2017年，天猫超市实现销售收入2.97亿元，占总收入的5.53%。

分销包括京东自营渠道。良品铺子把产品卖给京东，京东靠自有渠道赚取差价。2017年，京东自营销售收入2.17亿元，占总收入的4.04%。

平台旗舰店：在天猫、京东、微信商城等第三方电商平台开设自营品牌旗舰店，订单由良品铺子代为处理。基于平台的电子商务可以消除区域差异。

全渠道覆盖多个消费场景，实现消费者网状包围。在门店无法触及的一些地区，线上渠道有助于实现渠道的拓展和下沉。随着全渠道的建立，零售企业关注的不再是消费者购买哪个渠道，而是回归产品和服务。

线下产品趋向于中高端。数据显示，良品铺子的线下产品更多是中高端产品，而线上产品更多的是爆款和促销产品。杨银芬认为，线下是品牌和品质驱动，线上更多是促销驱动。最近，网上逐渐出现了一股高端化的趋势。

在线用户更年轻。良品铺子副总裁莫军告诉新经济100，线下消费者主要集中在25-39岁，而线上消费者主要集中在18-30岁。另外，消费存在明显的性别差异。女性是休闲零食消费的主力军，线下占比近80%，线上占比近70%。

新经济100人查询百度指数发现，关注良品铺子的用户与目标人群一致：关注用户年龄集中在20-49岁之间，30-39岁占比51% .

门店毛利率更高。2017年，良品铺子直营店毛利率为49.23%，接近以直营渠道销售产品为主的来伊份、盐津店的水平。另外，加盟店，考虑到加盟商的利润，毛利率低于直营店。

2017年线上渠道毛利率为25.63%，连续三年上升。但由于起步较晚，低价促销抢占市场，毛利低于起步线上的三只松鼠。

2017年，良品铺子线下门店收入占比57.79%，贡献毛利63.35%。但线上增长迅速，收入占比超过40%，毛利率连续三年提升，分别达到14.89%、25.32%和36.65%。

新经济100人：实体店和线上，未来对你来说哪个更重要？还是同等重要？杨银芬：对我们来说，门店更重要。新经济100人：为什么门店更重要？杨银芬：门店是承载品牌非常重要的地方。在一个城市开了十几家店，品牌形象逐渐提升，信任感也会更高。另外，店铺毕竟是我可以控制的渠道，我完全可以控制节奏。新经济100人：既然实体店重要，为什么线上增速比实体店快？杨银芬：因为实体店的发展速度没有线上快。店铺一个接一个被攻陷，就像打甘陵一样。总不能同时打几个上甘岭吧？

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- 如何打通全渠道数据、产品和会员？-

良品铺子在鼎盛时期开设了30多个线上渠道。如何打通产品、资金、用户等各种渠道，是近两年最关键的工作之一。

连接数据、产品和会员取决于技术和系统。良品铺子从北京、上海、广州挖人，组建了130多人的研发团队。光是工资一年就要3000万元。

2014年下半年，良品铺子与SAP、IBM合作，全面启动信息化建设。现在，良品铺子通过数据分析、预测和规划，打通了B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存，实现了数据驱动的仓储和货物共享，优化了商品的周转效率。

杨银芬告诉新经济100，良品铺子的产销周期为28天，存货周转20天。在电商领域，京东、苏宁的存货周转天数都在30天以上。快速周转的库存数据体现了门店的系统化管理能力和计划预算能力。

前端系统：连接线下门店和线上门店，实现各种支付渠道的接入。技术总监罗益群告诉新经济100，通过统一的前端系统，可以快速对接和管理前端渠道的产品、价格、促销、库存等信息，提高渠道效率并确保前端渠道之间的协作和用户体验。持续的。

比如良品铺子的收银系统，其实就是一个小型的ERP。商品扫码售出后，后台自动清空库存，并将库存数据反馈给仓库，仓库根据反馈数据自动生成发货单。罗益群表示，良品铺子自动补货的产品比例已经达到80%-90%。

中台系统：实现全渠道订单、库存、会员、促销、商品等统一管理，形成库存、订单、会员等统一中心。

良品铺子的订单系统可支持单日线上交易超过200万笔，线下单日交易超过100万笔。物流系统单日可支持超过60万个包裹。会员系统支持千万会员积分、储值等信息。

○ 多级仓库减轻压力

当只有门店时，主库集中发货到门店，门店再零售。全渠道，仓储需要增加拣选系统。天猫、京东旗舰店的订单需要分拣、打包、分类，一次一个包裹发货。对于传统零售商来说，后端仓储物流需要分为仓库、一个配送店和一个配送电商。

目前，良品铺子通过自有或租赁方式在武汉、嘉兴等城市拥有4个自营仓库，同时还与第三方仓储服务商合作，在天津、西安、南京、广州等城市，门店与总仓之间形成多层仓库，减轻总仓压力。

○ 自动化仓储配送

渠道发起需求，仓储系统根据相应的需求进行快速匹配，如主仓与分仓的快速匹配，使货物在最短的时间内到达相应的渠道。系统根据车流量和成本核算自动计算路线，系统综合判断并下达指令。

EWM系统与物流承运系统进行数据共享，良品铺子可以实时监控每笔订单的当前状态，控制订单的及时性和异常情况。现在，良品铺子的库存以小时为单位变化。

○ 打通会员，实现网状包围

建立统一的会员中心，通过手机号，打通分散在不同平台、不同渠道的用户数据，让所有会员权益统一，包括余额、积分兑换、升级、优惠券、储值等。打通会员数据后，良品铺子实现全渠道客户网状包围。

结果显示，良品铺子用户年均购买频次为8次，相当于每月0.9次。打通所有渠道后，会员购物频次增加，全年购买频次达到13.9次，增长近6倍。这意味着在不增加客户数量的情况下，增加购买频率可以实现70-80%的增长。

开通会员后，门店顾客可以线上消费，线上顾客也可以到店消费。“我们是通过网络的方式与客户建立联系的，所以如果别人想了解这个接触点的优势，就需要付出比较高的成本。” 莫军副总裁告诉新经济100人。

现在良品铺子会员中，跨渠道用户占比10%，跨渠道用户消费是单一渠道的5-6倍。莫君表示，store plus app用户年均消费是电商用户的5倍。

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-从商业渠道到商业用户-

门店时代，零售商的重心是做好产品和渠道，做好产品，选择人流量大的地方门店，加快开店速度，等待顾客光顾。整个过程就像一个漏斗。

▲ 良品铺子第四代店

数字化让零售企业能够掌握消费者，实时互动和运营，比如每天有多少人进店，转化率是多少，获客成本是多少。打通全渠道数据后，良品铺子的运营重心从产品和渠道转向了用户，以用户为中心的关键词是体验、交互和运营。

全渠道为良品铺子带来了流量和用户。2017年新增会员中，43%的会员来自门店以外的渠道。良品铺子的会员分为会员和准会员。（会员是指在良品铺子实名注册并有手机号的会员。准会员是指在第三方平台购买良品铺子商品，由良品铺子配送，并根据手机号注册的会员。 .)

良品铺子高级副总裁赵刚认为，新零售的真正优势在于品牌与消费者在购买后的互动。赵刚在接受新经济100的采访时，提到了孩子王下线后是如何找客的。

在孩子王，60%以上的店员都是保姆，他们经常在微信群里与会员互动。移动端与CRM系统、商品库、HR管理系统对接，店员可以在系统中掌握会员档案信息和消费情况，进行精准营销。

在线用户操作和交互。2018年中秋节期间，新经济100人到访武汉门店，部分门店配备了人脸识别设备。收银时，可以使用人脸识别采集人脸。人脸识别是未来会员运营和支付的基础。

通过数据和线上渠道，良品铺子可以提前与客户充分互动。例如，通过手机淘宝消息框，第一时间与顾客互动，发送营销信息和新品促销信息，引导顾客到店购物。莫君告诉新经济100人，通过手机淘通知客户，通过手机淘通知客户，整个活动的参与率和转化率提高了4-6倍。

墨君认为，新零售不是纯粹的裸交易，更多的是建立客户粘性。

公司推出自营APP平台，在抢占手机流量的同时，为会员提供沙龙聚会、免费品鉴、美食之旅等多种个性化服务，进一步提升会员粘性和消费者忠诚度。

存储用户操作。良品铺子还希望将线上流量导入门店，通过定位系统将其分发给距离最近的门店导购，从而建立更粘性的连接。

良品铺子武汉科技大厦门店面积约80平方米，约400个SKU。店长告诉新经济100记者，每家店都有自己的微信群，附近的购物俱乐部会引导会员加微信进微信群，每天都会在群里发送促销信息。一个近500人的微信群，遇上外卖平台的大促销，微信群能卖出700-800元。

数据和在线渠道也推动产品改进。良品铺子服务管理部负责客户体验，对客户的声音投诉进行追踪和收集，以改进产品和决策。比如Lula Cup，本来就是一款很辣的产品。顾客认为它太油腻太辣。后来，团队调整了口味和工艺。

全渠道客户服务。2018年初，建立全渠道客服。在线客服部原本是电商平台下的一个部门。2018年3月与售后舆情与服务管理部合并，成立了200多人的客服中心。

在线客服部经理徐军婷告诉新经济100，在线客服部大概有150人，负责客户从售前咨询到售后的一系列问题。徐俊廷负责天猫旗舰店，70多人轮班工作，从早上8:30到晚上24:00。

顾客在O2O外卖平台下单后，有任何问题都会联系平台，由对应门店的工作人员进行咨询处理。如果他们无法解决问题，他们将通过钉钉升级到客户服务中心。10月，良品铺子将上线CEM系统，顾客付款后即可对店铺进行评价。

杨银芬觉得良品铺子不够个性化，所以团队正在做一些改变，让良品铺子品牌更年轻、更时尚。良品铺子拥有十多人的内容团队，制作视频，将公司的想法和理念嵌入其中。

赵刚负责零售创新业务，专注于已确定零售项目的落地。目前，他们正在围绕用户、根据细分场景开发各种渠道，如无人货柜、无人店、人机结合店等。

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- 改变内幕 -

新零售融合线上线下，两者需要紧密配合才能通天地。

在线需要一支善于互联网运营和创新、快速反应、快速决策的空军；离线需要地面部队攻击每个城市和游泳池。

良品铺子现有员工11000余人，业务复杂，人员结构复杂。打通所有渠道，从运营渠道、产品到运营用户，不仅涉及到内部部门之间的利益分配，还面临着如何用一套流程和制度让整个系统高效运转的问题。

2016年8月，新经济100人第一次报道良品铺子时，杨银芬总能听到线下商家的抱怨：线上折扣太高，抢了线下商家；想要做。

比如外卖业务开始后，所有部门都想做外卖，门店也想做，电商平台也想做，大客户部门也想做。谁将接手这肥肉般的生意？此外，接入外卖业务还需要支付、分拣、包装等环节。如何走完流程？

赵刚告诉新经济100人，一个新的业务通常都是由一个独立的团队去尝试，当固化后变得可以复制时，想办法合并到现有的业务部门。赵刚最初负责本地生活和支付业务，成熟后移交给门店业务部。现在，外卖业务占销售额的 7-10%。

良品铺子对电商事业给予了大力支持，任何人都不能阻碍和耽误电商要人。这种保护，保证了电商可以放下拳头，按照互联网的思路去经营。

对于良品铺子这样的零售企业，更重要的是如何激发一线员工的积极性，不断提升人效和场效，保持稳定增长。

新经济被100人举报的永辉，实行合伙人机制，以激发一线员工的积极性。永辉现有员工7万余人，全部实行自组织管理，实行简单、高效、扁平化的岗位制度。团队6人，各业态分组，独立运作，自负盈亏，并得到公司不同层级的支持。

现在，管理者正在努力把良品铺子打造成一个共享平台，在门店实行分红机制和合伙人机制，在公司层面推进集团制改革。

分红机制。良品铺子率先搞店主承包，超额销售由团队共享。现在，良品铺子在门店实行责任承包制，销售人员超额完成销售任务的部分可以享受分红。

伙伴机制。零售店的店员大多是农村孩子，每个人都希望能用自己的双手改变命运。良品铺子推出合伙人机制，员工用钱投资门店，享受利润分成。

集团制改革。良品铺子正在改变过去的金字塔结构，充分赋能员工，激发员工的创新和积极性。一个小组有几个岗位，小组按照程序、规则和制度运作。

良品铺子将供应链按照12大品类划分为多个品类组，组内管理品类、自主创新和优化。

无论是永辉的合伙人制，还是良品铺子的分红机制，合伙人制和集团制的改革，本质上一方面是为了让组织更加灵活，解决效率问题；另一方面，它激发了员工的积极性。降低成本，提高人力效率。

长期来看，中国零售业经历的迭代更新，本质上是各渠道之间成本和效率的竞争，以及由此产生的潮起潮落。

本世纪头十年，淘宝和京东带动了电子商务的浪潮，消费者可以通过电子商务消费海量的商品。商场、百货可容纳的SKU有限，集中的消费体验不如小店，最先感受到冬天的寒意。

第二个十年，仓储物流逐步发展，人口和商业进一步集中，移动互联网兴起，本地生活满足了人们对方便快捷的需求。

伴随这一过程，人口结构和消费的权力关系发生了变化，渠道普遍化，消费者开始主导业务流程。借助技术和数据，商家开始争夺用户。正如杨银芬所说：

首先，移动互联网改变了与用户沟通和联系的方式。它可以在正确的时间准确地与用户交互和交换信息。其次，有了数据，零售业进入了以用户需求和体验为驱动的时代，不再是一个可以为所欲为的行业。最后，科技让企业更好地满足人性，但也要求零售业回归价值层面，即产品和服务。

如今，从杂货店、便利店、商超、商超等，到新兴的商业超级物种盒马鲜生，各种渠道都在围绕用户进化和探索。具有体验式和互动功能的门店，加上O2O外卖，是新的追捧模式。从良品铺子的数据可以看出，现在门店+O2O外卖占据了绝对的销售份额。

永辉创立超级物种，侯毅离开京东创办盒马鲜生，成为零售行业的标志性事件。之后，京东也推出了类似模式的7FRESH。除了外卖业务西安良品铺子实体店，美团还推出了自己的潇湘生鲜。

在这条赛道上，阿里巴巴也在疯狂奔跑。在95亿美元全资收购饿了么后，2018年10月，饿了么与阿里巴巴旗下口碑网合并，成立阿里本地生活服务公司，进一步强化“到家”和“到店”服务。

在更长的时间维度，或许战斗才刚刚开始。